Les consommateurs ont toujours été exigeants. Mais ils le sont de plus en plus, aidés par le marketing des principaux e-marchands.

Disposer des produits convoités en un temps très court, c’est ici le rêve de chaque e-consommateur. Uber Eats nous apprend qu’une livraison de repas en 10 minutes est possible.

Ce rêve de l’accès facile était à l’origine de la création des hypermarchés, dès 1963. Disposer de tout sous un même toit, garer sa voiture sur un parking, transporter ses produits dans un « caddie » – marque créée en 1957-, payer en une fois : la consommation devient un plaisir.

Ce côté plaisir de l’e-commerce se retrouve dans le choix, la facilité, la possibilité de retourner ce qui ne convient pas.

Pourtant, l’envers du décor nous est régulièrement rappelé. Les producteurs peinent à vendre leurs produits à un prix équilibré. Le coût environnemental de produits provenant de l’autre côté de la planète nous est caché. L’immédiateté de l’achat nécessite une efficacité logistique qui a un coût. Internet n’a pas amélioré les conditions de travail dans les entrepôts et dans la chaîne du transport, loin de là.

Dès que chacun d’entre nous, souvent lors des périodes de vacances, retrouve pendant un temps des racines rurales, il recherche la proximité, l’origine locale des produits, les liens avec ceux qui produisent.

Un des phénomènes les plus marquants de notre société de consommation est le retour progressif aux circuits courts.

Un circuit court, c’est une chaîne de distribution réduite. Un producteur vend directement à un consommateur. Cela a toujours existé. Mais le circuit court nécessite un effort. Le producteur n’est pas nécessairement organisé pour distribuer ses produits. Il faut donc se déplacer pour le rencontrer. Ou bien aider ce producteur à exister et vendre ses produits. Le circuit court nécessite du temps et des efforts auxquels nous ne sommes plus habitués.

Les exemples de réussite et de développement des circuits courts ne manquent pas.

Le secteur le plus concerné est logiquement celui des fruits et légumes. Nombre de consommateurs veulent savoir d’où proviennent les produits qu’ils consomment, dans quelles conditions ils sont cultivés. Le succès des AMAP, de La Ruche qui dit Oui !, des marchés, des groupements ou salons de poducteurs, correspond à ces attentes de rencontres. C’est aussi pour le consommateur une occasion unique de se remémorer qu’une fraise n’est pas nécessairement calibrée, qu’une pomme peut venir d’ailleurs que du Chili, que les légumes ont des saisons…

Le circuit court implique aussi la proximité. Aider au développement de son quartier, de son village, de sa région, c’est une responsabilité qui incombe au consommateur, qui choisit alors d’acheter local.

Ce discours peut sembler contradictoire avec l’époque que nous vivons de l’e-commerce cross border, qui permet à tout e-marchand de vendre ses produits dans toute l’Europe, voire le monde entier, sans grande difficulté, hormis la logistique et les contraintes administratives.

Pourtant, le circuit court répond à des codes précis.

Le premier est l’accueil, la fidélisation du client. Le consommateur retrouve au travers de l’achat en circuit court un moment de plaisir. Il est donc essentiel de ne pas le décevoir.

Le second principe est celui de la transparence. Le consommateur attend une information, des conseils, mais aussi la découverte de produits et une transparence sur les prix.

La condition de réussite souvent oubliée est celle de la logistique. Il faut créer des points de rencontre entre producteur et consommateur. Ces points peuvent être les « ruches », espaces de rencontre et de remise des produits achetés. Ils peuvent être aussi des points de retrait, des étals de marchés, des stands de salons, des stands de vente directe. Ils sont parfois aussi des consignes automatiques, permettant au producteur de mettre à disposition ses produits, dans des conditions d’hygiène requises, mais sans mobiliser trop d’efforts et de temps.

Le regroupement de producteurs est souvent l’opportunité de mutualiser des moyens logistiques et d’optimiser le coût de la distribution.

Si les circuits courts ne concernent qu’une part faible des produits achetés, fruits et légumes, vins, produits de terroir, le segment est clairement en croissance et intéresse de plus en plus d’industriels. L’industriel, qui connaît déjà le consommateur au travers de l’e-commerce, peut alors le fidéliser et éviter une marge, celle de la distribution. A l’instar d’Evian, avec Evian Chez Vous, nombre d’industriels cherchent à fidéliser le client en le servant directement.

Si le coût logistique de livrer en colis ou paniers plutôt qu’en palettes peut sembler énorme, le lien direct avec le consommateur représente un potentiel de valorisation et d’image. En achetant en circuit court, le consommateur ne privilégie plus le prix, mais l’image de ce qu’il achète. Il devient lui-même acteur de la logistique.