La Halle aux vêtements, est-ce la faute à la concurrence ?

1600 licenciements dans un groupe qui était encore il y a peu un des fleurons français de la distribution, c’est évidemment un choc, un cataclysme dans un monde de la distribution qui a déjà connu les fermetures de Virgin et Surcouf.

La presse s’étend sur les raisons liées à des erreurs de positionnement, à la concurrence de H & M ou Zara ou à la crise économique.

Ces causes sont probablement en partie exactes.

Mais il manque probablement un volet, qui est l’adaptation de l’enseigne au modèle de distribution du 21^ème siècle.

En 10 ans, la nature même de magasin a changé. Un magasin n’est pas seulement fait pour acheter. Il a maintenant de nombreuses autres fonctions de Vivarte n’a probablement pas su développer suffisamment rapidement.

Un magasin est maintenant un maillon dans une chaîne cross canal. Il sert à regarder, essayer, comparer, un produit qui sera ensuite acquis calmement chez soi sur internet. C’est ce qui est appelé le showrooming.

Un magasin sert également en sens inverse à retirer un produit que le consommateur aura cherché longuement sur internet auparavant. C’est le webrooming.

Le magasin a un rôle de point relais. Le consommateur commande sur internet, sur sa tablette ou son smartphone et va le retirer en un délai très court (24 h maximum) dans son magasin le plus proche. C’est le click & collect. Méthode d’achat qui permet souvent au magasin, lors de la visite physique de son client, de lui proposer un autre produit…

Le magasin peut servir à commander directement sur place ce qui n’existe pas dans le magasin mais peut être présent sur le web. Il faut donc transformer une partie du magasin de comptoir de commande sur internet.

Le magasin peut servir à retourner gratuitement des produits achetés sur internet et qui ne conviennent pas.

Enfin, le magasin peut avoir un rôle différent, celui d’entrepôt, permettant à partir de ce point de proximité de livrer en 2 ou 3 heures des clients. De nombreuses entreprises comme Deliver.ee ou Colisweb se sont spécialisées sur ce créneau appelé le ship from store.

Cette chaîne complète du cross canal, incluant le web mais aussi toute l’organisation logistique constitue un enjeu majeur pour tous les groupes de distribution, au risque de se trouver décalé par rapport aux besoins du consommateur et donc tout simplement son marché.

Vivarte a, ou avait, un atout majeur par rapport aux pure players du secteur de l’habillement et de la chaussure, c’est la présente physique d’un maillage exceptionnel de points de vente, qui constituent chacun des mini espaces logistiques de proximité.

Ce Nième épisode de l’évolution du commerce, aussi dramatique soit-il, montre que le cross canal est plus que jamais au cœur de toutes les évolutions de la consommation.

Un magasin, a fortiori de vêtement ou chaussures, secteur privilégié des pure players, ne sera jamais plus un simple point de vente. Sa fonction numérique et logistique sera essentielle.